“Certe parole sembrano possedere un potere magico formidabile. Migliaia di uomini si son fatti uccidere per parole di cui non hanno compreso il significato, e spesso anche per parole che non hanno nessun significato”.

Gustave Le Bon, antropologo, autore di “Psicologia delle folle”, 1895

Le parole sono il (principale) mezzo di comunicazione che abbiamo: a loro affidiamo l’espressione del nostro pensiero, la sopravvivenza dei nostri ricordi, la trasmissione della conoscenza. Grazie a loro possiamo rivivere storie e conoscere persone vissute secoli fa, vivere le loro emozioni.

“Non esiste una magia come quella delle parole”, ha detto Anatole France. E se esistesse anche una magia nera?

Il compito degli “esperti della parola” è quello di creare una narrazione efficace, catturare l’attenzione, emozionare. Un romanzo non è scritto bene se non risponde a questi requisiti, ma anche un testo divulgativo deve informare senza annoiare. E un messaggio (pubblicitario, o politico) deve “chiamare all’azione” (Call to Action) il destinatario del messaggio, convincere e far vendere. L’avevano già scoperto gli antichi, che studiavano retorica per sapere come parlar bene e come persuadere con le parole.

Inutile nascondersi dietro un dito: nell’era del copy e dello storytelling, in particolare nel mondo digitale, non esiste parola o frase che non sia studiata, codificata, calcolata con un fine. Che si tratti di post, inserzioni, blog, ma anche notizie, lo scopo è attirare, convincere, emozionare, creare un bisogno.

Rileggi: creare un bisogno.

Forse non è sempre tutto così innocuo.

Forse la magia delle parole ha anche un lato Oscuro.

È proprio perché amo le parole e non c’è giorno in cui non mi incanti davanti alla loro magia che sono discesa nella loro selva oscura. E vorrei stuzzicare la tua consapevolezza, lettore, lettrice, su questo aspetto del potere delle parole, prendendo spunto da una piccola raccolta di vocaboli.

Tanto per cominciare, si parte sempre dalle emozioni (emotional appeal): la comunicazione fa leva sull’aspetto emotivo del messaggio perché si è scoperto che le emozioni, la nostra parte irrazionale, inconscia, hanno una presa molto più efficace sul destinatario. Indipendentemente dal valore del contenuto. Lo sapeva bene Joseph Goebbels, giornalista tedesco a. k. a. ministro della propaganda del Terzo Reich, che tra le sue strategie di “marketing” aveva sottolineato l’importanza del fare “appello al cuore”.  E alla propaganda aveva già dedicato un saggio, nel 1928, Edward Bernays, uno dei padri fondatori delle moderne relazioni pubbliche.

Spesso non ci si rende conto che le regole della scrittura pubblicitaria potrebbero essere usate nel campo dell’informazione. Lo yellow journalism, ad esempio, è quello in cui il sensazionalismo è enfatizzato a discapito della veridicità dei fatti; dove il titolo a effetto e la notizia acchiappa-click scatenano una reazione emotiva (irrazionale) talmente forte da mettere in secondo piano la veridicità dei fatti. Il fearporn fa parte di queste strategie: l’appeal emozionale, in questo caso, è legato alla paura, che scatena forti reazioni emotive e, si sa, aumenta l’audience e la partecipazione. If it bleeds, it leads…

Un messaggio, un articolo, quasi inevitabilmente promuovono, sostengono un prodotto, una posizione, un’idea. In inglese si dice advocate, e viene da qui il concetto di advocacy journalism, tanto attraente quanto ambiguo: perché il giornalismo di advocacy respinge il principio di obiettività del giornalismo tradizionale in nome di un giornalismo che ha l’ambizione di “educare” le masse. E questo richiama una strategia ben nota nel mondo del marketing, il nudging: nudge in inglese significa pungolo, spintarella. È quella, banalmente, del posizionamento dei prodotti nei supermercati, delle opzioni predefinite, del focus sui benefici e della pressione sociale. Ma non solo: nell’ambito dell’economia comportamentale è un qualsiasi tentativo di influenzare la scelta, il comportamento o il giudizio delle persone attraverso piccoli, innocui, rinforzi positivi o “spinte” indirette.

Nulla di male, si può obiettare, non si tratta di obbligo.

Il ricercatore Patrick Fagan ha scritto un’interessante sintesi di tutte le strategie di nudge usate normalmente nel marketing online (Clicks and tricks: The dark art of online persuasion, nella rivista Current Opinion in Psychology). È evidente quanto lo studio della psicologia cognitiva sia alla base di un messaggio efficace: non a caso si parla, da una ventina d’anni a questa parte, di neuromarketing, ovvero l’utilizzo di tecniche neuroscientifiche per creare strategie di marketing più efficaci.

E se invece del detersivo volessero venderti… un’idea?

Non c’è nulla di diabolico nella conoscenza dei modelli cognitivi e comportamentali. Anzi: in psicologia sono in grado di aiutare molte persone a superare traumi e riprogrammare il proprio atteggiamento alla vita. Mi piaceva l’idea di farti dare una sbirciata (perché questa non è niente di più) dal buco della serratura della stanza segreta delle parole. Stimolare la tua consapevolezza.

Fermati un attimo e pensa all’uso delle parole che incontri nella tua vita e nella tua giornata, a quel flusso di messaggi, informazioni, stimoli che quotidianamente finiscono per saturare la tua giornata (e poi hai bisogno del detox digitale). Pensa a quante parole, magari non tue, sono entrate nel tuo uso quotidiano quando parli, quando scrivi, quando commenti una notizia. Riconosci quali concetti sono abusati e ripetuti.

Individua le etichette, le categorie, gli “ismi”, il parlare a slogan dettati da una crescente tendenza alla semplificazione e alla polarizzazione (altre due grandi strategie individuate e sfruttate da mastro Goebbels) che appiattisce sfumature e significati profondi, che emargina il divergente e il non classificabile. Rifletti sui nuovi luoghi comuni e i nuovi cliché, quelle verità assolute che diventano frasi fatte, passano di bocca in bocca, di post in post, come dogmi 2.0.

Soprattutto vorrei spendere queste ultime righe sull’idea di restituire alle parole il loro vero significato. Insomma, il vecchio adagio che ci ricorda che “guerra” non è una “missione di pace”, e che dei civili morti sono un po’ più che “danni collaterali”. O che “empowerment”, nel linguaggio aziendale, è una supercazzola che significa “ti aumento le responsabilità ma non lo stipendio”.

Se hai letto fin qui, avrai capito che non sono una fan di tangenziali, imbellettamenti e marchette. Ma amo le parole, e ci lavoro, e proprio per questo credo sia sempre più importante leggere/tradurre la realtà sempre più complessa che ci circonda e ricevere/usare le parole con consapevolezza. Quando leggi, ascolti, scrivi.

Le parole restano uno strumento meraviglioso per creare ponti e comunicare.

Un esempio? C’è un libro che raccoglie le Lettere che hanno cambiato il mondo: da Nelson Mandela a Martin Luther King, da Bertrand Russell a George Orwell. Un’occasione per ricordare il peso specifico delle parole nella vita di ognuno di noi.

Trova la tua voce, autentica, quando scrivi e quando vuoi lasciare traccia di CHI SEI.

Cerca le TUE parole e usa quelle.

(E. B.)